9天涌入91.34万人次，同比增长45%！这个春节，宁波慈城彻底火了。
不靠明星站台，不靠网红引流，甚至没砸天价营销。这座江南古县城，硬是在“史上最长春节假期”的文旅混战中，杀出了一条血路。 更难得的是，这波流量从不是古城独美。半浦古村、云湖四村、绿野欢乐谷等周边点位，全被这股热潮带飞。
商务部部长王文涛在十四届全国人大四次会议上透露，今年春节线下实体消费增速近年来首次反超线上，2022至2025年我国服务零售额年均增长10.4%，人们越来越愿意为新型体验付费。
而这个宏观消费趋势，在宁波慈城找到了最生动的注脚。当大多数古镇还困在“红灯笼+小吃街”的同质化泥潭里，慈城用“城墙灯会”+“去慈城赶集”两大IP，把体验型消费玩明白了。
春节长假里的慈城。摄影 沈国峰
打破古镇同质化，慈城靠什么突围？
如今古镇文旅早已杀成红海，绝大多数玩家都困在两套死逻辑里： 一套是“流量至上”的砸钱内卷，明星网红轮番上，营销成本水涨船高，却留不住长效口碑；另一套是“复制粘贴”的模板化运营，千城一面的布景、全国同款的小吃，游客逛完就忘，难有复访。
慈城凭什么杀出重围？答案藏在它的千年家底里——绵延千米的城墙、“天下第一进士城”的文脉、省级非遗慈城年糕……这个春节，慈城用灯会+市集的“双响炮”，把高高在上的文脉，做成了可触摸、可品尝、可带走的日常。
2026宁波慈城马年新春灯会。摄影 沈国峰
这里的夜晚，属于光影。依托千米古城墙，慈城首创“城墙灯会”模式，以本土明代状元杨守勤为原型的“文曲星君”灯组，不只点亮了夜空，更把千年科举文脉具象化。游客拾级而上，看的是灯，读的是慈城刻在骨子里的耕读风骨。
这里的白天，属于烟火。常态化IP“去慈城赶集”升级为年味集，慈城年糕跳出伴手礼的局限，玩出葱香猪煨年糕、年糕奶茶等新潮吃法，让非遗在舌尖上真正“活”了过来。昼夜交替间，古城完成了从庄严历史到鲜活日常的无缝切换。
而更绝的，是把消费变成游戏的“银票玩法”。游客一进景区，就像闯入大型实景剧本杀，找古装NPC对暗号、打卡文脉点位，就能赚到“慈城通宝”银票，而银票能直接兑换小吃、文创和体验项目。
你不是在花钱，是在用“战利品”兑换快乐。停留越久，打卡越深，分享欲越强，流量就这么自发放大、滚了起来。
说起银票的创意，慈城古县城旅游发展有限公司副总经理杨林波坦言，灵感来自年轻人爱玩的剧本杀，核心是解决“游客逛十几分钟就走”的痛点，用互动体验拉长停留时间。
效果立竿见影。银票推出后，最受小孩子欢迎。“来了就不肯走，一玩两三个小时。有个小朋友每期都来，来了就把银票存着，他妈妈说，家里专门放了个盒子，把银票叠得整整齐齐，当成宝贝一样收藏，碰都不让我们碰。”杨林波笑着说。
如今，银票的玩法还在不断进化。古县城里有了“当铺”——小朋友可以拿家里的东西来当，一本书、一个发卡，甚至作业本，都能换几张银票。
慈城“银票玩法”。慈城镇供图
当进来的东西怎么处理？一部分在“拍卖会”上拍掉，一部分放进“兑换区”，游客手上多余的银票可以来这里挑礼品带回家。
文旅的尽头，不是风景，是“入戏”。慈城的这一玩法这恰恰印证了王文涛部长所说的“体验型消费”的爆发：消费者不再满足于“买什么”，而是追求“体验到什么”。
慈城的“城墙灯会”+“去慈城赶集”恰恰踩在了这个节点上。
为了让你玩得爽，慈城整整“卷”了一年
去慈城赶集。慈城镇供图
春节慈城的爆火，从来不是偶然，而是一场历时一年多的精心谋划。
杨林波回忆，项目启动的初衷，是为了盘活疫情后闲置的街区商铺，更是想找到一个切口，还原慈城作为古县城的历史商贸氛围。
但传统招商周期长、难度大，而市集模式短平快，商户入驻门槛低，也能更快整合在地资源。
招商的过程，却远比想象中难。本地老字号本身生意火爆，根本没空来摆摊；商户对市集没概念，只当是普通的路边摊。
团队硬是靠着十足的诚意，一家家敲开了商户的门。给老字号讲品牌推广的价值，给外地商户免摊位费、包交通、发补贴，把宁波周边能跑的区县跑了个遍，有的商户登门拜访了好几次。
局面慢慢打开了。来了的商户发现，在这里不仅有可观的收入，更能被看见、被认可，精神价值直接拉满。更有不少网红商户，通过市集扎根慈城，开起了实体店，和这个IP长期绑定。
从去年国庆首期至今，“去慈城赶集”已经办了九期。每期结束后的周一，团队雷打不动开复盘会，“常换常新”是铁律。
主题常换，从首场亲子秋假、年糕文化到新春灯会，每期都有新亮点；商户常新，推行末位淘汰制，根据主题更新摊位，避免产品同质化；玩法常升级，鼓励商户直播、做国风妆造……全民自媒体的逻辑是：你直播，我发红包——在慈城，每个商户都是行走的“流量入口”。
招商时，团队开了很多轮研讨会。找谁？怎么定方向？最后确定了三条标准：一要有民间小吃，不是连锁化的；二要有老字号属性；三必须是在地老百姓本身就喜欢的产品。
去慈城赶集上的美食。慈城镇供图
招商团队兵分多路：象山、余姚慈溪、奉化宁海、市区，一路扫过去。“从目前来看，大家都说我们的赶集基本上把宁波能招能来的都来过了。”
但问题也随之而来——产品的同质性会比较强。宁波非遗朗霞豆浆来了，如果再来一家豆浆店，就打架了；包子多了，也是重复。
于是团队开始向外拓展。绍兴、舟山、台州等地，都在对接。甚至和陕西袁家村在谈——能不能做一期西北风味主题，十几二十家进来，让游客感受一下袁家村的特色。
“如果这个模式走通了，我们可能一次做一个省份：西安风味、湖南风味……慢慢来，产品会更丰富。”杨林波说，“最后，它肯定是一个包罗万象的东西。”
流量变留量，一城带全域
在杨林波看来，如今的市集只是起点。他们想做的，是让慈城成为本地人常来、外地人必来的目的地，把“去慈城赶集”这五个字，做成整个“城”的概念。
2026宁波慈城马年新春灯会。摄影 沈国峰
城墙、城门、护城河，是进城的仪式感；而古城之外，还要把流量延伸到周边的乡村，还原老底子“进城赶集”的烟火气。
作为国企，慈城团队看得最透的，从来不是短期盈利，而是文旅红利的普惠。市集里专门设立了“共富区域”，免费给周边村民摆摊，卖自家种的蔬菜、手作的竹器，行动不便的老人，还能免费寄售产品，卖出去的钱全归村民所有。
数据是最好的证明。据统计，春节假期慈城古县城累计接待游客91.34万人次，位居宁波景区接待量第二，同步带动周边半浦古村、云湖四村、绿野欢乐谷等乡村文旅点位持续升温 。这种“古城引领、乡村跟进”的全域旅游格局，正是慈城此次春节运营最值得关注的深层变化。
慈城。摄影 沈国峰
而慈城的野心不止于此。
“我们当初提出来‘进城赶集’的概念，就是把城市和城的理念放大。”杨林波说，“赶的是什么？不单是来吃的。吃住行游娱购，都能包含进去。”
一处火，全域兴，古城的复兴红利，真正惠及了城乡群众。
91万人次，45%的增长。
慈城用自己的方式告诉所有人：
古县城不是老气横秋的标本，老文脉也能玩出新花样。
文化不是高高在上的摆设，扎进烟火里，才有持久的生命力。
烟火气不是廉价的复制粘贴，有内涵的烟火，才最抚凡人心。
这个春天，不如一起去慈城赶个集？
带上你的“银票”，咱们古城墙上见。
